清华大学美术学院视觉传（chuán）达设（shè）计系（xì） 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载！

以马泉教（jiāo）授为首的团队为重庆解放碑商务区所做的户外规划案，不（bú）仅（jǐn）得到城市管（guǎn）理部门甚至（zhì）最高层的激（jī）赏，也为广（guǎng）大（dà）市（shì）民所认可。这一（yī）规划案能（néng）令人耳目（mù）一（yī）新正是源于观念和思路的创新（xīn），将户外广告的作用（yòng）提升（shēng）至城（chéng）市（shì）视觉（jiào）秩序（xù）建设者的高（gāo）度（dù），藉此不仅（jǐn）使（shǐ）户外广（guǎng）告重新进入了城市管理者的视域，改变了他们对户（hù）外广告的先入之见，而且可能令户外广告跨入一个全新的向（xiàng）上发展（zhǎn）通道。就此，马泉教授分析（xī）了户外广告与城市的关系并分享了实践中的心得。

包（bāo）容专注 化限为源（yuán）

户外广（guǎng）告（gào）的规划（huá）与研究在（zài）任何通常（cháng）的学科划分中（zhōng）都（dōu）没有（yǒu），可以称其为全新的交叉（chā）学科（kē），注重户（hù）外广告（gào）美（měi）学与（yǔ）城市视觉秩序构建（jiàn）之间关系的研究，而非（fēi）单一（yī）学（xué）科的探索。户外广（guǎng）告（gào）美学研究（jiū）是一个基于多学（xué）科（kē）的研究平台，并且从（cóng）中（zhōng）汲（jí）取（qǔ）营养。所包含的内容与涉及的（de）学科（kē）归纳为：城市广告的发展方向（xiàng）、布（bù）局关（guān）系涉及城市规划（huá），建筑附着式广告形态（tài）设计涉（shè）及建（jiàn）筑（zhù）设计，落地式广告造型设计涉及公共艺术（shù）、工（gōng）业（yè）设计、人机工学，夜间效果涉（shè）及光环境研究，广告画面、片源（yuán）的（de）视（shì）觉质（zhì）量规范涉及视觉传达（dá）、材料的研（yán）发（fā）与创新涉及（jí）工学、材料（liào）学（xué）。

“包容” 与“专注”是（shì）体现我们团队核（hé）心竞（jìng）争力（lì）的两个关键词。比如说（shuō）户外广（guǎng）告（gào）规划团队的创新能量是金子塔的体（tǐ）积（jī），跨学科研究是其底边（biān）的，那么对户外广（guǎng）告行（háng）业的（de）思考皇冠和就是（shì）其（qí）高（gāo）度。户外广告（gào）是（shì）广告传媒，也是城市景观，户外广告不仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管理（lǐ）诉求的满（mǎn）足和市民的审美权利的（de）维护，还包括广告主品牌传（chuán）播（bō）的诉求等因（yīn）素。规（guī）划者（zhě）的思考（kǎo）路径就（jiù）在于（yú）将这些因素（sù）化限（xiàn）为源，继而汇总成（chéng）工（gōng）作团队的观察（chá）视角、判断标准、工作流程、解决手段及理论体系，从（cóng）而指导规划设计工作中的持续性创（chuàng）新。

谱（pǔ）写视觉秩序优美旋（xuán）律

城（chéng）市视（shì）觉的构建秩（zhì）序分为：逻辑的秩（zhì）序（即讲故事，要按前（qián）因后果、起（qǐ）承转（zhuǎn）合（hé））；行为的秩序（xù）（即买票（piào）排队，讲（jiǎng）究先（xiān）来后（hòu）到（dào））；礼仪的秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊（zūn）后卑）。城市的文明水平（píng）与审美修养就直观（guān）体现在（zài）旋律和谐（xié）的视觉秩序上（shàng）。秩序就（jiù）是一种整（zhěng）体关系，建筑、景观（guān）、广告、牌匾、街道家具（jù）、行人车辆各就其位，个（gè）体独立运转、整体相互联系。高低（dī）、宽（kuān）窄、大小、繁简、疏（shū）密、重复、对比、呼应、对称、均衡、节奏（zòu）、韵律都是不同的视觉秩（zhì）序关系。视觉秩序处理好了皇冠和就是（shì）一曲和谐的旋律，给人愉悦的（de）心理体验；反（fǎn）之则会让人厌恶、敬而远之。传统户外广告（gào）的设（shè）置方式多（duō）是以追（zhuī）求“夺目”与（yǔ）“冲击力”为目的，而淹没了整体美感（gǎn）和秩（zhì）序（xù），既没（méi）有达到预期（qī）的传播效果，反而引起受众的（de）反感，视线避（bì）之不及，最终（zhōng）无（wú）法摆脱被拆除的厄运（yùn）。我（wǒ）们要（yào）看（kàn）到一个（gè）事实，户（hù）外广告在城（chéng）市这个视觉乐曲的（de）谱子（zǐ）里（lǐ）仅仅是一（yī）个声部或（huò）者说音符，音准（zhǔn）高了则锐，音准低了则沉（chén），做一（yī）个称职的音（yīn）符就要合乎尺度，要入调。

然而不（bú）同的城市又（yòu）有不同的性格（gé）；城（chéng）市（shì）的不同区域，个（gè）性不尽相同；特定区域（yù）的建筑组群、公共空间，关系、尺度也迥然有异。这些（xiē）不同就要求户外广告规划设计师从历史的深（shēn）度、整体的维度、发展的（de）角度出发，去寻（xún）找现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽（yú）充数的、满（mǎn）足不了（le）未来旋律（lǜ）格局的，然后破旧立新，重构城市（shì）视觉（jiào）秩（zhì）序。这是一（yī）种诊（zhěn）断（duàn）、一场手术，清理（lǐ）拥塞、切除（chú）冗余、重新（xīn）造血、加速（sù）循环。通（tōng）过整体规划、微创（chuàng）手术，使户外广（guǎng）告成为盘活（huó）城市资（zī）产的音（yīn）符，使城市（shì）视觉景观（guān）的曲子更加优美流畅。

三头并（bìng）进 盘活（huó）城市资产（chǎn）

重庆解（jiě）放碑这个规划（huá）案里，可以分（fèn）三（sān）个层面，以达到重构（gòu）视（shì）觉秩序（xù），盘活城市资产的目的：

首先是要激活历（lì）史价值。

解放碑自身七十多年的历史讲的皇冠和就是重庆这座城市自己的故事，从（cóng）1937年为“七七事（shì）变”树（shù）立的“精神堡（bǎo）垒”，“抗日战（zhàn）争胜利纪（jì）念碑”，一直到“解放战争胜利纪念（niàn）碑”。几（jǐ）十年以来，27米高的碑体一直皇冠和就是城市中心区域（yù）的物质精神的双重制高点（diǎn）。解放碑CBD立项（xiàng）之后，以碑体为中心向外放射（shè）的（de）“十字金街”成为重庆商业的代名词。由于两三百高米的庞然大物在周边迅速（sù）崛起，强（qiáng）烈的海拔（bá）对比造成解放碑自身空间尺度（dù）减小，从而削弱了整体气场（chǎng）。如何让（ràng）老解放碑在新（xīn）时代（dài）焕发生机，让解放碑从历史（shǐ）的见证者（zhě）转换（huàn）为历史（shǐ）的讲述者（zhě）？如（rú）何重构区域的精神制高点和视觉核心？

“12台（tái）高清投影架（jià）设在碑体（tǐ）周（zhōu）边（biān）四栋商业建（jiàn）筑的楼顶（dǐng）上（shàng），分4个投（tóu）影面将解放碑打亮，播放量身订做的视（shì）频投影，陈述城市的昨天、今天和明天，表现城市的活（huó）力、魄力与魅力。”

通过（guò）解放碑话（huà）题（tí）的再（zài）生，活化解放碑区域的整体语境，提升（shēng）解放碑区域空间的价值，为解放碑区域（yù）商业休闲环境增添了（le）文化和历（lì）史的意（yì）境，周边新建立的户外广告也实现了增值。这种（zhǒng）方式不会对现有碑体造成丝毫损伤，又能赋予历（lì）史文物全新的生命力（lì），最终使解（jiě）放碑再一次成（chéng）为区域乃至重庆的视觉焦点和话题。

其次皇冠和就是（shì）规范视觉秩序。

解放碑十字（zì）金街的户外广告景观（guān）的视（shì）觉秩序可归（guī）纳为“一心、两翼、三环”，以解（jiě）放（fàng）碑投影为核心，形成（chéng）波峰（fēng）、波谷、波峰向外放射、连绵不断的视觉逻辑。在此基（jī）础上定义了步行（háng）道路（lù）宽（kuān）度较（jiào）为合理的邹容（róng）路作为广告景（jǐng）观（guān）轴线，将（jiāng）十字（zì）金街范围内的建（jiàn）筑附着式（shì）广告的视觉关系纳入到这（zhè）组逻辑中。临江门（mén）区域运（yùn）用“七星连（lián）珠”的（de）概念——将（jiāng）区域道路两侧7座有圆形或圆（yuán）柱（zhù）体块、构架的建筑统一广告规划方案；对较场口（kǒu）区域则运用“炫动之夜”的（de）概念——将中央（yāng）娱乐区的夜场、酒吧的建（jiàn）筑（zhù）立面色彩、广告呈现形（xíng）态做了规范定义。

第三，注重（chóng）打造地标景观。

邹容路广告景观轴线（xiàn）上分别打造了“城市之门”、“城（chéng）市（shì）之窗”、“城市之（zhī）眸”的广告景观节点（diǎn）。“城市之（zhī）眸”的创作过程比较有趣。新世纪百货所面对（duì）的一片绿色空间皇冠和就是“城市之眸”的载体，与广场（chǎng）另一端红色的国泰（tài）艺术中心遥遥相望。国泰艺术广场是解放碑CBD在建的（de）大型城市（shì）休闲广场，也是重庆（qìng）几个组团（tuán）商圈中面（miàn）积数一数二的公共开敞空间。经过一系列（liè）现场踏勘，最（zuì）终发掘了（le）“眼睛”这个视（shì）觉形态——“城市之眸”在观赏着城市的发展，也成为被（bèi）众人观（guān）赏的对（duì）象（xiàng）——运用轻质通透的光栅屏使（shǐ）眼（yǎn）睛实现眨动的（de）动态并承载定制的视频内容，同时也兼（jiān）顾了（le）异型轮廓（kuò）、楼顶承（chéng）重及（jí）风核（hé）载（zǎi）要（yào）求。虽然重庆对于楼（lóu）顶广告（gào）的（de）设置管（guǎn）理严格，但在解放碑CBD 这种核心商业区域，做（zuò）适当（dāng）的突破是可（kě）取的，“城市之（zhī）眸”基于环境景（jǐng）观及（jí）公共艺术出发点的载体设计是（shì）值得肯定的创新。现（xiàn）在“城（chéng）市之眸（móu）”已然被重（chóng）庆的媒（méi）体和市民称呼为“重（chóng）庆眼”，别有一（yī）番（fān）直白亲切的味道。

因地制宜 灵（líng）活（huó）规划

“15年可以判断一个规划理念的好坏，5年可以讨论一座建（jiàn）筑设计的优劣，3年能够（gòu）感（gǎn）受一片景观设计水平的高（gāo）下，而只需1年甚至更短的时间就可以（yǐ）对一片（piàn）区（qū）域户外广（guǎng）告改造（zào）的提升质量进行（háng）评（píng）判。”

户（hù）外广告（gào）在（zài）城市中承担着最善变、最显著的视觉基因（yīn），一者由（yóu）于他们设施载体及媒（méi）体（tǐ）画面更换的（de）快（kuài）捷性，二（èr）者因为他们所（suǒ）占据的位（wèi）置通常是城市的“颜面”，标志性高、冲击（jī）力强。与之相应（yīng）的（de），户外广告设置水平对城市（shì）景观即时的（de）提升力和破坏力同样巨大。因（yīn）此（cǐ），户外广告必须纳入（rù）城市视觉秩序的体系（xì），担负（fù）起（qǐ）城市（shì）整体视（shì）觉环境建设（shè）的责任。户外广（guǎng）告管（guǎn）理者与运营者应避免（miǎn）走向单纯追求整齐划一、清爽（shuǎng）整洁的“一刀切”和单纯追（zhuī）求媒体面（miàn）积、视觉冲击力的“功利化”两（liǎng）个极端。先抓城市、区域的视觉秩序（xù）主题，为视觉定调。然（rán）后，依主（zhǔ）题制（zhì）定相应的总体规划（huá）、控制规（guī）划及改（gǎi）造（zào）提升的（de）详（xiáng）细设计方案，以规划为（wéi）依据、以（yǐ）方案（àn）为（wéi）蓝本，决定户外广告的（de）去留、多（duō）寡、位置（zhì）、形态（tài）和内容。

并不是（shì）每个城市都有解放（fàng）碑——解（jiě）放碑的地理（lǐ）环境、文物载体是不可复制的。但是，每个城市都有属（shǔ）于自己的集（jí）中商业区和户（hù）外广（guǎng）告的集中展示区，如成都（dōu）的春熙路、哈尔滨的（de）中央大（dà）街、沈（shěn）阳的中街等（děng）等。解（jiě）放碑的可（kě）借（jiè）鉴（jiàn）之处可以（yǐ）归总（zǒng）为几点（diǎn）原则（zé）：“延续文脉（mò）、烘托中心”、“化零为整（zhěng）、依势而设”、“融会贯通、全景联动”。在规划落地实施的（de）过程（chéng）中（zhōng），根据城市财政税收、经（jīng）济水平不同（tóng），可（kě）以采取（qǔ）政府投（tóu）资与企（qǐ）业投（tóu）资结合的方（fāng）式。具体（tǐ）来讲就（jiù）是企（qǐ）业投资建设（shè）部分（fèn），政（zhèng）府可通过延长媒体经营时间（jiān）的方法使企业增强信心（xīn），敢于提升（shēng）投资额度以确保规划方案要（yào）求的材质、工艺（yì）的最（zuì）终实现。

优化视觉环境 提（tí）升视觉水准

从2010年9月中（zhōng）旬规划方案通过至今，市政府（fǔ）相关部门陆续（xù）进行（háng）了重要广告资源的整（zhěng）理和拍卖工作，“城市之门”等广告景观已经初具（jù）规模，解放碑碑（bēi）体（tǐ）投影（yǐng）及“城市之眸”等高端媒介形态会在（zài）未（wèi）来两到三个月内与市（shì）民见面。这（zhè）个项目最大的收（shōu）获在于体现了设计能量在户外（wài）广告破（pò）与（yǔ）立过程中的（de）价值，为城市（shì）视觉秩序（xù）理论体系（xì）的构建提供了具有探索性和研（yán）究性（xìng）的客观案例佐证。同时（shí），任何设计和规划都是遗（yí）憾的艺术（shù）和（hé）创作，一定有很多问题还（hái）没有得到最好的解（jiě）决（jué），尤其是在已经成型的区（qū）域空（kōng）间（jiān）中（zhōng）进行某一（yī）部（bù）分的重建工作，受周边成型物体限制较大，理（lǐ）想的设计在实施过程中也会受（shòu）到此类影响（xiǎng）。

总之，通过我们团队的（de）努（nǔ）力和政府的积（jī）极配（pèi）合，能（néng）在一（yī）定的范围（wéi）内优化（huà）现有区域空间的视觉环境，提升（shēng）区域空间的整体视觉水（shuǐ）准，使解放碑区域品牌得到提（tí）升，已经（jīng）是我（wǒ）们最（zuì）大（dà）的期待了，至于最终效果，那要（yào）看大（dà）众（zhòng）的评价了